Sinds Mazda Motor Belux N.V. (Willebroek) in 2007 de invoer van het Japanse merk opnam, slaagde de onderneming erin een marktaandeel van zowat 1% in te pikken. Op zich niet evident: de importeur was immers volop aan het herkapitaliseren op een sterke merknaam na een woelige uitfasering van het partnership met de voormalige invoerder toen de financieel-economische crisis in volle hevigheid toesloeg. Momenteel bevindt Mazda Motor Belux zich in een overgangsfase, stelt fleet manager Cindy Kestemont. Eind 2011 wordt de lancering opgestart van een nieuwe modellenreeks, met milieuvriendelijke motoren. Intussen maakt de invoerder ook werk van een nieuwe fleet-strategie. Volgend jaar voert men een menu-pricing in het net in terwijl ook een eigen leasing-product wordt geïntroduceerd. Voor het dealer-netwerk loert een opwaarderingsoperatie om de hoek, waarbij een verdere professionalisering van het dealer-netwerk moet helpen de fleet-ambities hard te maken.

Mazda Motor Corp. (Hiroshima) kende vorig jaar, zoals alle constructeurs, barre tijden. Zo liep de omzet terug van 3.475 naar 2.535 miljard JPY.

Ook in België en Luxemburg sloeg de crisis in alle hevigheid toe.

“Toch wist Mazda zijn marktaandeel van zowat 1% te handhaven”, benadrukt fleet manager Cindy Kestemont, die de teruglopende verkoopvolumes niet loochent.

Kestemont, die inmiddels negen jaar in de automotive werkzaam is, hertekent als fleet manager voor Mazda Motor Belux momenteel de hele fleet-strategie.

Meegenomen is dat ze eerst geruime tijd actief was in de leasing-wereld, vooral in de interne sales en de marketing-ondersteuning.

Zowat twee derden van het beursgenoteerde Mazda zijn momenteel in handen van Japanse financiële instellingen en buitenlandse investeringsmaatschappijen.

Bekend is dat Ford, in zijn zoektocht naar cash, zijn participatie in Mazda eind 2008 tot 13,8% liet verwateren.

Eerder had de Amerikaanse constructeur een belang van 33,4% in de Japanse autobouwer opgebouwd.

Tussen beide bedrijven lopen nog een aantal partnerships.

Zo hebben ze in Thailand nog een gezamenlijke assemblage-eenheid, waar zowel de Mazda BT-50 als de Ford Ranger van de band lopen.

In de VS wordt nog samengewerkt rond bepaalde technologische ontwikkelingen, terwijl bijvoorbeeld ook de motorisaties voor de Ford Fiesta en de Mazda 2 bij een derde partij gezamenlijk worden aangekocht.

De kantoren van de invoerder, die 27 medewerkers telt, zijn ondergebracht op de site van Mazda Motor Logistics Europe, het Europees distributiecentruim voor Mazda-onderdelen dat in Willebroek een vierhonderdtal personen tewerk stelt.

“Met zowat zesduidend verkochte voertuigen op jaarbasis, haalt Mazda Belux een marktaandeel dat rond de 1% schommelt,” aldus Cindy Kestemont.

“Dat aandeel wisten we, in volle crisis, quasi-stabiel te houden. Doelstelling is, op middellange termijn (lees: tegen 2015, nvdr.), het marktaandeel tot 2% te verdubbelen,” luidt het.

Tweeledige development-focus

Achter de schermen werkt Mazda Corp. momenteel in alle discretie aan nieuwe producten.

De development-inspanningen spitsen zich toe op twee assen, met name enerzijds alternatieve aandrijftechnologie, anderzijds de light weight-strategie.

Cindy Kestemont: “Mazda hanteert een ietwat aparte, maar realistische benadering aangaande de aandrijftechnologieën. De constructeur opteert met name voor het behoud van de traditionele motorisaties (lees: verbrandingsmotoren, nvdr.), zowel in diesel- als in benzine-uitvoering. Hybride technologieën in de automotive moeten binnen de juiste proporties geplaatst. Studies tonen aan dat alternatieve aandrijvingsbronnen in Europa tegen 2050 niet meer dan 5 à 10% van de markt zullen uitmaken. Kortom, het zal slechts om een beperkt gedeelte van de markt gaan”.

Inmiddels kon in het R&D-hoofdkwartier van Mazda in Hiroshima worden opgevangen dat de nieuwe generatie verbrandingsmotoren van Mazda tot de meest competitieve op de Europese markt zullen horen.

Vanaf eind 2011 zullen ze hun opwachting maken.

Kestemont verwijst naar de aangekondigde, nieuwe generatie SKY-motoren, die momenteel in ontwikkeling zijn: SKY G (benzinemotoren), SKY D (dieseluitvoeringen) en SKY Drive (automatische versnellingsbakken).

Mazda heeft vooralsnog enkel uitvoeringen met automatische versnellingsbak in zijn benzine-gamma. Daar komt binnenkort dus ook verandering in.

Duidelijk is tevens dat de nieuwe generatie krachtbronnen met nieuwe milieuvriendelijke technologieën zullen worden verrijkt.

Onlangs kocht Mazda immers als eerste de hybride technologie van Toyota aan.

Dit alles in zijn strategie om zijn wagens tegen 2015 met maar liefst 30% zuiniger te maken.

Mazda schafte zich meer bepaald een licentie aan om de techniek van de Toyota Prius te gebruiken.

Opzet is het hybride systeem met de nieuwe SKY-motoren te koppelen.

Ook het start/stop-systeem (de zogenaamde “i-stop”) die medio vorig jaar voor het eerst op de Mazda 3 werd toegepast, wordt over het hele gamma geïmplementeerd.

Eveneens van strategisch belang is het vorig jaar gesloten partnership dat Mazda en Itochu sloten met EnerDel, een producent van lithium-ionbatterijen, die een project opzet dat elektrische voertuigen combineert met stationaire netwerkopslag en zonne-energiesystemen.

Tweede pijler in Mazda’s development-beleid is de zowat tien jaar terug opgestarte “light weight”-strategie.

“Elk nieuw model dat Mazda op de markt brengt, heeft steeds een lichter gewicht dan zijn voorganger,” verduidelijkt de fleet manager.

Nieuwe Mazda 5 en 6 voorlopers nieuwe generatie

Instapmodel van Mazda is de Mazda 2 (twee- en driedeursuitvoering, diesel- en benzineversie), die in 2008 werd gelanceerd en met een “Worldcar of the Year”-trofee werd bekroond.

Best verkochte model in België is vooralsnog de Mazda 3, die als vierdeurs-sedan en vijfdeurs-hatchback beschikbaar is.

Van bijzonder belang voor de fleet-markt worden wellicht de Mazda 5 en de Mazda 6.

De mono-volume Mazda 5 onderging vorig jaar een belangrijke facelift.

Nagelnieuw is de nieuwe versie van de Mazda 6, die op CO2-vlak beter scoort dan zijn voorganger.

“Vooral de nieuwe Mazda 5 kan als voorloper van de modellen van de nieuwe generatie worden beschouwd. Mazda bevindt zich productmatig momenteel volop in een overgangsfase,” stelt onze gesprekspartner.

Van de cross-over Mazda CX-7 werd eerder dit jaar een dieseluitvoering gelanceerd.

Imago-drivers van de Japanse constructeur zijn dan weer de Mazda MX-5 (soft top en roadster coupé) en de CX-7, die zich beide in het premium-segment positioneren.

Realistische fleet-ambities

Mazda Belux richt zijn pijlen op de fleet-markt vooral met de Mazda 3 en de Mazda 6.

“De Belgische markt blijft relatief Bourgondisch, ook wat de autokeuze betreft,” weet Cindy Kestemont.

De fleet-markt focust vooral op het C (Mazda 3)- en D (Mazda 6)-segment, klinkt het.

Vooralsnog vertegenwoordigen de fleet-verkopen amper 15% van het totale verkoopvolume van Mazda Belux.

De particuliere markt blijft goed voor het overgrote deel van de verkopen, waarbij de Mazda 2 de “ranking” aanvoert, gevolgd door de Mazda 3, de Mazda 6, de Mazda 5 (internationaal het best verkochte model, nvdr.) en de niche-producten.

Zonder het met zoveel woorden gezegd te willen hebben, laat de fleet manager doorschemeren dat het verbreken van de samenwerking met de voormalige invoerder Mazda marktaandeel heeft gekost.

“Het merk is dringend aan een nieuwe dynamiek toe, imagoversterkende ingrepen dringen zich op en ook het netwerk moet nieuwe impulsen krijgen,” luidt het.

Het distributienetwerk van Mazda Belux telt 57 verdelers, met bovenop nog eens 47 sub-agenten.

De weinige witte vlekken die nog resten, worden in de eerstvolgende twee jaar weggevlakt.

Cindy Kestemont: “Met een CO2-uitstoot van 138 gram/km (voorheen: 149 gram/km, nvdr.) nestelt de nieuwe Mazda 6 zich binnen het autosegment dat een fiscale aftrekmogelijkheid van 75% binnen bereik brengt. Zeker voor fleet-wagens is dit een bijzonder aantrekkelijk voordeel. Het grootste volume van de autoverkoop in het fleet-segment situeert zich immers binnen de 75%-aftrekbaarheidsgrens. In economische moeilijke tijden gaat de aandacht van ondernemingen in eerste instantie uit naar bezuinigingen op het wagenpark”.

Andere voordelen van Mazda zijn, volgens de fleet manager, ongetwijfeld de kwalitatieve afwerking, het rijplezier en de hoge mate van betrouwbaarheid, die, zo luidt het, de concurrentie met de merken in het premium-segment moeiteloos aan kan.

De fleet manager ontkent niet dat het distributienetwerk vooralsnog te weinig fleet-minded is.

Dat blijkt overduidelijk uit de verkoopsverhouding (85% particulier, 15% bedrijfsmatig).

“In afwachting van de introductie van de modellen van de nieuwe generatie, maakt Mazda Belux een absolute prioriteit van de opwaardering en verdere professionalisering van het dealer-netwerk. Daartoe werd een specifiek opleidingsprogramma uitgetekend,” aldus Kestemont.

Ook corporate identity-versterkende ingrepen staan op het programma.

Maar ook de invoerder zelf laat zich terzake niet onbetuigd.

Zo heeft Mazda Belux momenteel de invoering van een systeem van menu-pricing (lees: vaste onderhoudsprijzen, nvdr.) in de steigers staan, dat wellicht gelijktijdig in zowel het particuliere als het bedrijfsmatige segment zal worden ingevoerd.

“België is een markt met heel sterk uiteenlopende onderhoudstarieven. Die schommelen tussen 35 en 95 euro per uur. Menu-pricing maakt het voor leasing-bedrijven mogelijk een precies inzicht te krijgen in de onderhoudscomponent bij hun tarificatie,” zo nog onze gesprekspartner, in een allusie op de ineenstorting van de residuwaarden in een recent verleden, die menige lessor met een fikse financiële kater opzadelde.

“Precies die residuwaarden bieden voor Mazda nieuwe kansen om op de shortlist van zowel de lease-maatschappijen als de eindgebruikers te geraken. Ook de keuze om voor de traditionele krachtbronnen te blijven opteren, zou in het voordeel van Mazda kunnen spelen. In België is rond de CO2-uitstoot een fiscale hype ontstaan. Heel wat leasing-maatschappijen reageerden daarop met de introductie van een “groen label””.

Nu al vrezen sommige aanbieders dat het aandeel eco-wagens in hun vloot buiten proportie zal zijn.

Volgende stap wordt wellicht de uitbouw van een beter gedosseerde aanbod-mix,” aldus Kestemont.

Mazda Belux pakt voorts uit met een eigen leasing-product, dat, desgewenst, in de combinatie van operationele en financiële leasing voorziet.

Via het netwerk wordt als captive een one-stop-shopping product tegen competitieve voorwaarden in de markt gezet, dat heel flexibel op de wensen van de klant kan worden afgestemd.

Kestemont ontkent overigens niet dat Mazda Belux tegen 2015 20% van zijn verkopen op de fleet-markt hoopt te realiseren.

“Daarbij zullen we onze huidige doelgroep, met name de KMO en de zelfstandige, zeker niet verloochenen. Toch hadden we Mazda als fleet-merk graag ook wat hoger in het bedrijfsmatig segment gepositioneerd. Op middellange termijn mikken we op een even grote penetratiegraad in de fleet-markt als in de algemene markt,” besluit de fleet manager.