Met COREtec als onderdeel van de rigid LVT (luxury vinyl tiles)-familie zet USFloors International LLC (Kruisem) momenteel steile groeiprestaties neer. Wellicht rondt het bedrijf dit jaar voor het eerst de kaap van de 100 miljoen USD. Eind 2016 belandde USFloors binnen de invloedssfeer van vloerbedekkingsbedrijf Shaw Industries (Dalton, Georgia), een portefeuillebedrijf van Berkeshire Hathaway (lees: Warren Buffet, nvdr.). Dat “powerhouse” onderstut de steile groei-ambities van USFloors International dat de COREtec-vloeren buiten Noord-Amerika verdeelt. En dat de ambities hoog reiken, daarover laat ceo Jan Dossche weinig twijfel bestaan.

USFloors is een verhaal van Vlaamse ondernemerszin. Piet Dossche, broer van, runde in de jaren ’90 Beaulieu of America Residential, nadat hij eerder voor New Venture Carpets in Wales aan de slag was. Via dat bedrijf kwam ook Jan Dossche voor het eerst in contact met de flooring-wereld. Na de val van het IJzeren Gordijn, zette laatstgenoemde met een partner in Roemenië een tapijtdistributie-activiteit op. In 2006 verkochten ze het handelsfonds. Gedurende die jaren onderhielden de broers Dossche een leverancier/klant-relatie. Domotex, de belangrijkste flooring-beurs ter wereld in Hannover, bleek voor beiden een jaarlijks ontmoetingsmoment. Het is ook tijdens die beurs dat ze samen de basis voor USFloors International zouden leggen.

U(nique) & S(ustainable) Floors

In 2001 richt Piet Dossche op 40-jarige leeftijd in Dalton USFloors op, met als bedoeling de Amerikaanse markt disruptief te benaderen. Bamboe-parket wordt het eerste product, vrij snel gevolgd door een kurkproduct nadat Natural Cork wordt ingelijfd. Later wordt aan het assortiment nog eiken parket toegevoegd, maar het echte sterproduct komt er in 2013 met de lancering van COREtec.

In de jaren ’90 had laminaat, met behulp van een tongue & groove-concept, zijn intrede in de vloerbedekkingsmarkt gedaan. In 1998 pakte QuickStep uit met zijn revolutionair kliksysteem. Samen met een Chinese manufacturing partner zou USFloors vijftien later met een alternatief voor de vloerbedekkingsmarkt op de proppen komen, dat spoorde met de initiële bedrijfswaarden van uniqueness en sustainability.

Inbreken in de residentiële markt

PVC werd al jaren gebruikt als gelijmde vloerbedekking voor grote oppervlaktes (publieke ruimtes, luchthavens, bibliotheken, …). Om een dam op te werpen tegen het succesvolle laminaat gingen de fabrikanten nadenken over LVT (luxury vinyl tiles). Maar de intrede in de residentiële markt bleef tot voor enkele jaren heel beperkt. Dat had te maken met de geringe dikte van de vloerbedekking (2 mm) en de feilloze egalisatie die van de ondergrond werd vereist. Ook de tweede generatie van de flexible LVT kreeg dat probleem niet opgelost. Bij het begin van het millennium werd de vloerbedekking in dikte verdubbeld (4 mm), in stroken beschikbaar gesteld met een tweede onderlaag van gerecycleerd PVC en met een klikprofiel toegerust. Pluspunten ten opzicht van laminaat waren zijn waterbestendige karakter, zwevende plaatsing en mooi stapgeluid. Nadeel bleef de dimensionele instabiliteit, waarbij het plastisch product via het telegrafie-effect uiteindelijk toch de vorm van de ondergrond (tot de kleinste oneffenheid toe, nvdr.) gaat aannemen. Bovendien leeft een plastisch product met het ontstaan van uitzet- of krimpvoegen als vervelend gevolg. Pogingen om dit verhelpen door de vloerbedekking op een MDF-plaat te kleven veroorzaakten dan terug problemen met de waterdichtheid en -bestendigheid.

Jan Dossche: “Na enkele jaren van research & development wist USFloors een dimensioneel vast (rigid) LVT te ontwikkelen met behulp van een speciaal ontwikkelde kern (core, nvdr.), die voor rigiditeit in combinatie met nog een zekere vorm van flexibiliteit zorgde. Bovenop het kernmateriaal wordt een slijtlaag met decoratieve film in vinyl aangebracht, onderaan een kurklaag. Bovendien omvat de kern een actieve “foam agent” die zowel de akoestiek als het comfort gunstig beïnvloedt. Met een totale dikte van 8 mm mondde COREtec uit in een dimensioneel stabiel product, dat 100% waterbestendig en zelfs waterafstotend is en zich door een normaal stapgeluid laat kenmerken. Resultaat is een heel nieuwe toepassing voor residentiële en commerciële vloeren. Op vandaag is COREtec wereldwijd het snelst groeiende vloerbedekkingsproduct ooit”.

Maar vooral in het residentiële segment kon het in 2013 gelanceerde COREtec zich in een snelle groei verheugen. USFloors draaide toen een omzet van 85 miljoen USD, waarvan COREtec in het eerste jaar 10 miljoen USD bijdroeg. Een jaar later lag dat cijfer al viermaal zo hoog.

Bijkomend voordeel is dat COREtec zwevend wordt geplaatst, eventueel zelfs boven bestaande vloeren. Na verloop van tijd kan de vloerbedekking derhalve probleemloos worden verwijderd. Het bedrijf lanceerde onlangs zelfs COREtec Second Life Floor.

Next step: verovering Europese markt

Als full-proof vloerbedekking positoneert COREtec zich als next-gen premium, makkelijk te onderhouden parket. In wezen moeten we daar ook keramische tegel aan toevoegen, want eind 2019 pakte USFloors ook uit met een COREtec-vloertegel met een eigen “core”, maar zonder keramische componenten.

In september 2015 richtten Piet en Jan Dossche USFloors International op gelijke basis op. Dat zou zich, onder toezicht van Jan, toespitsen op de commercialisatie van COREtec-toepassingen buiten Noord-Amerika. Dat aandeelhouderschap was evenwel een kort leven beschoren want in 2016 lijft Shaw Industries USFloors en dochterbedrijf USFloors International in.

USFloors International ging in 2015 van start in het toenmalige Kruishoutem met een beperkte structuur en dito voorraad. In mei 2017 werden de activiteiten naar Waregem overgeheveld om in januari 2021 een kantoorpand annex opslagplaats van logistieke partner Dematra in bedrijvenzone De Prijkels te Kruisem te betrekken. “Inmiddels groeide het aantal palletplaatsen van 36 naar 15.000. En het huidige warehouse is op zich al te klein want we huren inmiddels een bijkomende opslagplaats in Beveren-Leie. In het aanpalende kantoorgebouw huren we de tweede en derde verdieping af. Die twee keer 1.700 m² huisvesten respectievelijk de ontwikkelingsruimte, COREtec Academy (lees: voor de opleiding van plaatsers, nvdr.) en de opslag van POS-en marketing-materiaal enerzijds, de kantoren en de showroom anderzijds,” aldus de president van USFloors International.

Vanuit het Europese distributiecentrum in De Prijkels levert USFloors International toe aan groothandels enerzijds, retail-klanten anderzijds. Als premium-product, die waardencreatie voor zijn klanten voorop stelt, opteerde het bedrijf er bewust voor zijn vloerbedekkingsassortiment niet via het DIY-kanaal te vermarkten. En dat oogt met zijn talrijke parket- en tule-variaties op voorraad behoorlijk ruim. Leveringstermijnen binnn 72 uur worden over heel Europa gewaarborgd. “We bieden de degelijkheid van Audi of BMW op vlak van LVT-vloeren”, schetst onze gesprekspartner plastisch. Momenteel werkt USFloors International samen met groothandels in België, Nederland, Frankrijk, Duitsland, Finland, Noorwegen en Zweden. Ook hier is het groeipotentieel nog gigantisch. “In Spanje, Portugal en Italië zoeken we momenteel nog partners, maar binnen het bestaande netwerk zijn nog steeds heel veel groeimogelijkheden”, aldus Dossche. In Vlaanderen treedt Yepp B.V. (Turnhout) als strategische partner op.

“Met een omzet van meer dan 6 miljard USD, waarvan het overgrote deel in de States, is voor USFloors nog een hele weg te gaan in de rest van de wereld”, stelt onze gesprekspartner.

Jan Dossche weigert om zijn groei-ambities expliciet te kwantificeren, maar merkt terzijde op: “COREtec is dit jaar goed voor een omzet van om en bij het miljard USD binnen de Shaw Group, en dat in amper acht jaar. Terwijl we hier in Europa nog niet eens op kruissnelheid zitten”, luidt het tot slot.